«Эфект арэолу» – класічнае адкрыццё ў сацыяльнай псіхалогіі.
Справа ў тым, што глабальныя ацэнкі чалавека (напрыклад, яго перавагі) трансфармуюцца ў меркаванні аб яго канкрэтных характарыстыках (напрыклад, яны слушныя).
Галівудскія зоркі валодаюць цудоўным арэолам.
Паколькі яны часта прывабныя і прыязныя, мы, натуральна, мяркуем, што яны таксама разумныя, прыязныя, дэманструюць добрае меркаванне і многае іншае.
Гэта значыць, пакуль мы не сустрэнем (часам багатае) сведчанне адваротнага.
Такім жа чынам палітыкі выкарыстоўваюць “эфект арэолу” на сваю карысць, імкнучыся выглядаць цёпла і гасцінна, не кажучы ўжо пра нешта.
Людзі думаюць, што іх прынцыпы добрыя, таму што яны здаюцца добрымі. Усё так проста.
Аднак вы лічыце, што мы маглі б успрымаць такое няправільнае меркаванне, проста самааналіз і ў пэўным сэнсе аднавіць нашы мысляльныя працэсы назад да першапачатковай памылкі.
У 70-я гады вядомы сацыяльны псіхолаг Рычард Нісбет вырашыў паказаць, наколькі мала мы маем доступу да нашых псіхічных працэсаў у цэлым, і асабліва да арэолу.
Спачуванне настаўнікам
Нісбет і Уілсан хацелі даследаваць, як удзельнікі студэнта думаюць пра лектара.
(Нісбет і Уілсан, 1977 год)
Студэнтам сказалі, што даследаванне тычылася ацэнкі настаўніка.
У прыватнасці, ім сказалі, што эксперыментатары цікавіліся і іншымі меркаваннямі, якія адрозніваліся ў залежнасці ад ступені ўплыву вучня на канкрэтнага настаўніка.
Гэта была поўная хлусня.
На самай справе студэнты былі падзелены на дзве групы, якія мелі намер паглядзець два розныя фільмы аднаго лектара, які меў моцны бельгійскі акцэнт (гэта важна!).
Адна група назірала, як лектар адказвае на шэраг пытанняў надзвычай цёпла і добразычліва.
Другая група ўбачыла, як адзін і той жа чалавек адказваў на пытанні халодным і аддаленым чынам.
Эксперты былі перакананы, што вядома, якому настаўніку эга больш падабаецца.
У адным ён, здавалася, любіў выкладчыцкую дзейнасць і студэнтаў, у другім ён здаваўся больш аўтарытарнай фігурай, якая наогул не любіла выкладання.
Пасля прагляду фільмаў кожнай групе школьнікаў было зададзена пытанне пра іх знешні выгляд, манеры і нават паходжанне (манеры былі аднолькавыя ў абодвух фільмах).
Згодна з эфектам арэола, студэнты, якія бачылі “цёплы” варыянт выкладчыка, ацанілі яго больш прывабным, яго манеры больш падабаліся і нават падкрэслівалі як больш прывабны.
Гэта нядзіўна, бо гэта была копія папярэдняй працы пра эфект арэолу.
Несвядомыя меркаванні
Дзіўна, што студэнты не здагадваліся, чаму яны давалі настаўнікам больш высокія адзнакі, нават маючы ўсе шанцы.
Пасля даследавання іх спыталі, што наколькі ім спадабаўся выбар можа паўплываць на іх меркаванне.
Нягледзячы на гэта, большасць казала, што тое, наколькі яны любілі лектара за тое, што ён сказаў, не ўплывае на іх ацэнку яго індывідуальных асаблівасцей.
Для тых, хто бачыў няправільнага лектара, вынікі былі яшчэ горшыя – студэнты няправільна зразумелі гэта.
Некаторыя думалі, што іх ацэнка індывідуальных асаблівасцей на самай справе паўплывала на агульную ацэнку яго сімпатыі.
Нават пасля гэтага эксперыментатары не былі задаволены.
Яны зноў апыталі студэнтаў, каб спытаць, ці ўплывае іх глабальны рэйтынг лектараў на атрыбуты іх выкладчыкаў. Аднак студэнты сказалі ім, што гэтага не зрабілі.
Яны абавязкова судзілі пра знешні выгляд лектара, манеры і акцэнт, не здзіўляючы, наколькі ён добры.
Тыповыя прыкладання эфекту гало
Сам эфект арэола захапляльны і цяпер добра вядомы ў свеце бізнесу. Па словах маркетынгавай рэпутацыі Джона Марконі, кнігі, якія маюць гарвардскую класіку наперадзе, могуць патрабаваць удвая большую цану за адну і тую ж кнігу без “Гарвардэндымента”.
Тое ж самае тычыцца і моднай індустрыі.
Даданне імя вядомага дызайнера да простай пары джынсаў можа значна павялічыць іх кошт.
Але гэты эксперымент паказвае, што, хоць мы інтэлектуальна разумеем эфект арэолу, мы часта не маем паняцця, калі яно адбываецца.
Гэта аказвае такі спрыяльны эфект для маркетолагаў і палітыкаў.
Вядома, мы ўносім выпраўленні, паказаныя ў гэтым эксперыменце, нават не ўсведамляючы гэтага.
І нават калі пра нас спасылаюцца, мы ўсё роўна можам адмаўляць.
Таму ў наступны раз, калі вы будзеце галасаваць за палітыка, падумайце аб куплі дызайнерскіх джынсаў альбо вырашайце, ці падабаецца вам хто-небудзь, спытайцеся, ці дзейнічае эфект гало.
Вы сапраўды цаніце чалавека ці прадукт, пра які вы думалі?
Акрамя таго, ці ёсць глабальнае вымярэнне вашага канкрэтнага меркавання?
Гэты просты чэк можа зэканоміць вас ад галасавання за няправільнага чалавека, марнавання грошай ці адхілення таго, хто з'яўляецца верным сябрам.